小売の将来は動的価格設定です。では、なぜそれを正しく得ることができないのですか?

シカゴ – インターネットがもたらした偉大な(そしておそらく過小評価されている)事の一つは、小売価格です。遍在する接続性により、ベンダーは突然、アルゴリズムを使用して商品やサービスの価格をすぐに変更することができました。

良いニュース?小売業者は、市場の変化に追いつきやすく、関連性を保つことができます。

悪いニュース?動的な価格設定は、顧客の頭痛になることがあります。 (そしてあなたは株式市場がめまぐるしいと思った。)

数々の大手企業のエグゼクティブが、Shop.orgサミットの年次総会でここに集まり、この新しいダイナミック・ペインからビジネスへの痛みの増大について議論しました。彼らのテイク?それは、技術があなたのより大きな目標に果たしていることを確認することです。

Best Buyは、動的価格設定を行っている企業の1つです。 Best Buy Canadaのマーチャンダイジング事業のマネージャーであるAmitabh Biswalは、まず、彼の会社はエレクトロニクスの店を比較する顧客の傾向に反応していると語った。

顧客が価格を調べることは非常に容易になっています」と、「Best Buy Canadaでは、競争力のある価格でブレンドされた機能を実装しました。昨年、カナダでは約20,000品目のオンライン品揃えを増やしました。それらの多くは私たちの店で運ばれていません。顧客がオンラインで価格を得ることができれば、店舗でも値段を得ることができるはずです。だから私たちはより迅速に競争力のある[競争]に対応して対応することができます。

それは、米国のハードウェアストア協同組合であるAce Hardwareが取っているアプローチとは異なるアプローチです。同社の小売価格戦略マネージャであるAndy Voelker氏は、自社の独自のビジネスモデルが独立して所有されているため、社内の推奨事項よりも多くの内部推奨を課すことで、価格設定戦略の重要性が強調されたより大きなビジネス目標

私たちは本当にサービスと品質と便利さを助けてくれています」と彼は言いました。「あなたが店に入ると、彼らはあなたに助言を与えることができます。私たちは町で最も安い価格ではないことを知っていますが、公平に価格を設定します。競争力のあるデータなど、私たちができる最高の情報を使って、最高の戦略を実行することができます。それは本当に私たちの焦点です。正しい基礎データを得て、より一貫して実行できるようにします。

過去2年間で、AceはIBMとの価格設定要求システムの実装に取り​​組んできました。ヴェルカー氏によれば、同社は最も安価な小売業者であり、何よりも関係を重視しているため、エースはルール面に焦点を当てている。

通常の最適化は、利益を最大化するために数学と科学を使用することです」と述べています。「私たちのモデルでは、私は3,500のボスを持っています。彼らはすべて最終的な発言権を持っており、店舗の最終価格を管理しています。だから私たちは彼らにその価格のための最善の勧告を提供する。特定のカテゴリでは、競合他社の5〜10%の範囲内に収まりたいと思っている場合、私たちが望むものをガードレール内にとどめるのに役立ちます。

しかし、ダイナミックな価格設定は、ラインの終わりに頭痛を引き起こす可能性があり、店舗では、はるかに定期的に価格設定を心配する必要があります。 Joust社の顧客開発担当責任者、Amos Schwartzfarb氏は、これは考え方の抜本的な変化につながる可能性がある、と語った。

変更の管理はおそらく私たちの最大の課題でした」と、彼は言いました。「商人と話すたびに、彼らは長い間、生きていて、自分たちの製品を呼吸してきました。あなたが良く知っていること、または技術がよく分かっていることを伝えるために、非常に難しい[飲み込む丸薬]です。

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Joustに入社する前は、2012年にThe Home Depotに買収された分析会社BlackLocusの顧客開発担当副社長を務めました。

これは単なる価格設定戦略ではなく、価格設定戦略をあなたの全体的なブランド戦略と結びつけることだ」と語った。一部の消費者が勝ち、一部の消費者が失うが、あなたが支払っているものを支払うことが不快になることはまずありません。

メリットははっきりしていますが、ダイナミックな価格設定でも以前には存在しなかった混乱が生じやすくなります。 Biswalは2011年、コンピュータメーカーのHewlett-Packardがタブレットビジネスを完全に終了すると突然決定したときを思い出した。 「タッチパッド(TouchPad)のタブレットが火事に入ったので、数週間で250ドルから99ドルに値上がりした。私たちができることは、即座に価格をオンラインで更新することだった。

一方、それはすべて反応的ではありません。より流動的な価格設定構造に隠された貴重な洞察もあります。 Biswal氏は、Best Buy Canadaの顧客がHDMIケーブルの選択が高すぎると不平を言っていたことを説明しました。それは全体像ではありませんでした。

Biswal氏は、HDMIケーブルの実際の価格設定が高く歪んでいるわけではなく、ローエンドのケーブルをラインナップしていなかったということではない」と述べた。現在、オンライン小売業者と競争するためのケーブルは3.99ドルです。それは全体的にケーブルに対する知覚に影響を与えた。

同氏は、「人々が価格設定を失うと感じる可能性があるが、そうではなく、戦略をより効果的かつ一貫して実行することができる」と述べた。

Voelkerの場合、動的価格設定により、組織はより迅速かつ時間を守る機会を得ることができました。

私たちが値を見始めている地域は、単一の国家価格からゾーンベースの価格設定へと移行しています。これは実際には業界標準です」と、彼は言いました。格納。私たちはこれをしばらく知っていましたが、私たちはそれに対処できませんでした。当社の競合他社の価格は10〜20%変動する可能性があります。私たちは、他の地域でそれをあきらめることなく、特定の地域でもっと積極的にする必要があります。

彼は次のように付け加えました。「価格は非常に個人的です。組織内の多くの異なる人やルールには個人的です。誰もが戦略的なレベルで合意できる論理的なものであれ、何らかの変更を行っているときは、多くの質問や変更管理が必要です。

良いニュース?ダイナミックな価格設定により、誰もがもっと競争の激しい場となり、ビジネス戦略全体に厳しいものとなります。

ヴェルカー氏によると、この技術は、Aceが同社のように価格競争していないにもかかわらず、大企業の大手Amazonを考えている。

エンドユーザー

反射する機会

それはどんな感じですか?

私たちが頭を並べて競争する時点ではありませんが、競争相手であることは間違いなく認識しています」と述べています。「あなたの戦略と価値提案を考えてみましょう。あなたが持っている別のカテゴリでより細かいレベルでそれを考えてみてください。特定の商品化されたカテゴリがあります:Amazonは同じパワーツールをたくさん販売しています。そのため、私たちはより多くのことを考え、意思決定プロセスで使用します。あなたは本当にAmazonで塗料を買うことは決してありませんが。それは非常に経験的です。

価格で競争するベストバイのために、これは、正規店の従業員が競争に追いつくことを可能にする機会であり、顧客に同社の価値提案を思い出させるものです。

Biswal氏は、カナダでは、携帯電話の価格確認アプリを有効にしているため、アソシエートがリアルタイムで商品の価格を調べることができるようになっている」と語った。私たちは最高の価格であることを顧客に示したいと考えており、その差の10%で最高の価格を打ち破ります。価格一致の課題があります。顧客は期限切れの他の小売業者からの価格で来るでしょう。それぞれの場合、青いシャツは[最高の行動をとろうとします]。

技術と人々

Schwartzfarb氏は、パーソナライゼーションを十分に表現できるオンラインストアよりもダイナミックな価格設定の影響が顕著になるとは言いません。

これは、技術主導型の意思決定に移行し続けるだろう」と語った。「ページ上の数字だけではなく、そのページの見た目は、女性に向かって歪んでいるのだろうか、時には年齢によって変わっているのだろうか。私は技術が人間によって導かれているが、意思決定をしているのを見ている。

Voelker氏によると、現実的な制限が課されている現実的なブリック・アンド・モルタルの店舗とは対照的だ。

彼は認めていますが、物理的な店舗が関わっているときは、あまりにも多くの変更点を抱えて本当にすばやくリセットポイントに行くつもりだと思います。店舗でシェルフタグを何度も変更している場合は、今度は競合が発生します。顧客はまだ買い物をしていて、その前ですぐに変更したらどうなりますか?彼らが1つの価格で棚からそれを選び、登録簿に着くとそれは別の価格ですか?それは頭に来るだろう。シェルフ価格はそのピークに達し、次に個別価格設定とプロモーションに落ちます。

Biswal氏は、価格透明化への道筋は引き続き続くものの、「これはほんの一部である」と警告した。 「商品の品揃え、便宜、迅速な配送、カスタマーサービス、保証があります。これらのすべてがお客様にとって重要です。

Schwartzfarb氏は、ある小売企業は、ある種の競争力のある価格情報と動的価格設定を行うつもりであると述べています。あるレベルでは、誰にとってもそうです。彼らはこれが最も重要なことの一つであるという戦略を持っていなければならない。それが最大の挑戦です:私はそれを持っているとき私は何をするのですか?

それでは、どのように動的価格設定を行うのですか?それではどうしますか?それはあなたのニーズに依存します。 Schwartzfarbは、「ビルド対購入」という質問は、いくつかの企業にとって魅力的ではないと述べた。

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そこには本当にすばらしい解決策がいくつかあります」と彼は言いました。「家でそれを引き抜こうとするのは非常に難しいことです。ほとんどの場合、それは買いです。

これらの携帯電話の3つすべてが優れており、同等のiPhone 6sまたは6s Plusよりも安いです。

Voelker氏は、Aceは属性ベースのマッチングに注目していると語った。 “その製品が何であるかを本当に特徴づける5から10の特性は何ですか?”彼は修辞的に尋ねた。 “それからあなたの競合他社からその情報を引き出し、比較してください。

Biswal氏は、Best Buyはデータの完全性を重視していると述べています。 「最も重要なのはデータの正確さです。 「データが役に立たないと判断できないので、その風景を理解していますが、そのデータを入手できる場所にはどうすれば到達できますか?

そして、それに対処するための組織的なハードルがあります。動的価格設定技術により、価格をより流動的にすることが可能になるかもしれませんが、あなたの承認構造が以前の時代に止まっていてもそれは起こりません。

Voelker氏は、価格が動的なルートを下っていくと、変更頻度が増え、承認時間を短縮する必要があることを意味しています」と述べています。紛争に陥るあなたが整列していることを確認してください。

Biswalは同意した。 「重要なステークホルダーを早期に関与させることで、技術の一部を戦略の一部にして、それを逆転させるべきではありません」ガードレールを適切に配置してください。あなたがやりたいときや反応したくないときにやりたいことは、誰かが価格設定ミスをしてラップトップの価格を99ドルにして、それにマッチさせることです。

小さく始めると、Schwartzfarbは言った。 「初心者なら、クロールする前に歩かないでください。いくつかのカテゴリーでそれを証明し、大規模に移行する前にいくつかのことを学んでください」

あなたが移動を開始する前にあなたがどの方向に向かっているかを知っておいてください。

あなたの[会社の]リーダーシップを歩き、あなたの価格戦略が何であるかを尋ねると、彼らはいろいろなことを言います」とVoelkerは笑顔で警告しました。「あなたは良いところにいません。

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